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《互联网广告管理暂行办法》9月起实施
发布日期:2016-09-21 来源: 浏?#26469;?#25968;:316 字号:[ ]

   由国家工商总?#22336;?#24067;的《互联网广告暂行管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)将于9月1日起实施。

 

  《暂行办法》全文共29条,就互联网广告主体、行为、责任等方面进行了详细规定。由于《暂行办法》对此前引发热议的“竞价排名”等有了明确的定性,因而受到社会各界的广泛关注。

 

  “付费搜索服务”被定性为广告

 

  对“付费搜索服务?#20445;?#21253;括“竞价排名?#20445;?#30340;定性是《暂行规定》最受瞩目的部分。

 

  如今,我国互联网广告已成为广告产业最大和增速最快的板块,在体量增大的同时,一些问题也随之暴露。

 

  今年年初,魏则西?#24405;?#21457;生后,国家网信办联?#31995;?#26597;组进驻百度进行调查,结论显示,百度搜索相关关键词“竞价排名”结果客观上对魏则西选择产生了影响,同时,百度“竞价排名”机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清?#20219;?#39064;,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即改正。但是,由于“付费搜索服务”和“竞价排名”并未纳入《广告法》的管理范围,执法机关在处理时难以?#19994;?#21512;?#23454;?#20381;据。

 

  本次出台的《暂行办法》第三条对此有了明确的规定——互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告。

 

  《暂行办法》要求,付费搜索广告与自然搜索结果明显区分并标明“广告?#20445;?#20063;就是说,目前冠以“商业推广?#34987;頡?#25512;广”之名的搜索结果今后将与其他自然搜索结果泾渭?#32622;鰲?/p>

 

  关于“付费搜索服务”的范围,国家互联网信息办公室六月份发布的《互联网信息搜索服务管理规定》明确,凡是运用计算机技术从互联网上搜集、处理各类信息供用户检索的服务都?#34892;?#24687;搜索。?#26412;?#29702;工大学法学院网络法研究所执行所长孟兆平在?#37038;?#23186;体采访时表示,应用商店的搜索、排名方式,?#21592;Α?#20140;东等对店铺和商品的展现和排序方式,实际上都属于“付费搜索服务”的范畴。这意味着,《暂行办法》出台后,一大批互联网服务企业?#23478;?#25353;照《办法》要求做出调整。

 

  自然人被纳入监管范围

 

  值得注意的是,《暂行办法》对互联网广告主题进行了定义。

 

  《暂行办法》规定,为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者。根据这一表述,自然人被列入广告发布者之中,也就是说,自媒体发布广告也将受到监管,包括转发广告的网络大V.过去,作为自然人,大V们因没有进行工商登记,不能成为工商部门的监管对象,但其转发行为往往具有较大社会影响,大V本身也会获得商业收益,社会对此争议颇多。国家工商总局广告司司长张国华7月13日在做客人民网强国论坛时表示,网络大V在微博上转发广告贴,如果广告违法,网络大V要承担相应违法责任。此外,《暂行办法》明确了自媒体的多重责任:如建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和?#34892;?#32852;系方式等主体身份信息;建立登记档案并定期核实更新。

 

  广告入网门槛被抬高

 

  《暂行办法》在《广告法》的基础上对广告主、广告发布者、广告经营者的责任进行?#31169;?#19968;步明确或重申。

 

  根据《暂行办法》,广告主对广告内容的真实性负责,委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告,修改广告内容时,应当以书面形式或者其他可?#21592;?#30830;认的方式通知互联网广告经营者、广告发布者。

 

  而互联网广告发布者、广告经营者则应当查验有关证明文件,核对广告内容并配备熟悉广告法规的广告审查人员,有条件的还应当设立专门机构,负责互联网广告的审查。这些规定在一定程度上提高了互联网服务企业的运营成本,而那些违法互联网广告有望从源头被过?#35828;簟?/p>

 

  《暂行办法》对现有法律法规鲜有提及的“程序化购买广告”也做出了规定。“程序化购买广告”是互联网广告行业的特殊运营模式,指集合?#34892;?#32593;络媒体资源(又称联盟会员,如?#34892;?#32593;站、个人网站、WAP站点等)组成联盟,通过联盟平台帮助广告主实现广告投放,并进行广告投放数据监测统计,广告主按照网络广告的实?#24066;?#26524;向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式,在实践中,这一组织主体被称为“广告联盟”。

 

  《暂行办法》对广告联盟的三方,即广告需求平台、媒介方平台和信息交换平台作出具体明确的规定,在订立互联网广告合同时,各方应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和?#34892;?#32852;系方式等信息,建立登记档案并定期核实更新。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员,对其明知或者应知的违法广告,应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施,予以制止。

 

  《暂行办法》还特别强调了医疗、药品、特殊医学用途配方?#31216;貳?#21307;疗器械、农药、兽药、保健?#31216;?#24191;告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,未经审查,不得发布,这就要求广告发布者严查相关领域广告审查表。对此要求,部分互联网企业已经开始行动,据媒体报道,百度公司目前已配备专人对广告进行审查,除收取医疗广告审查证明,还强制医疗、药品、保健品、?#31216;?#22235;大行业广告主提交主体资质证明,包括营业执照、ICP证和行业主体资质证明等?#24067;?0种证明。如果这一作法被其他互联网服务企业效仿,或者不同领域的互联网服务企业根据各自特色在《暂行办法》规定的基础上增加审核项目,那么广告入网的门槛将被明显抬高,互联网商业环境将得到进一步净化。

 


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